Malgré l’interdiction, les géants du tabac sont toujours présents sur les réseaux sociaux avec une cible de plus en plus jeune.

Les géants du tabac aiment garder une longueur d’avance et ce malgré les nombreuses moins à leur encontre. Leur principal problème est qu’un de leurs consommateurs de longue date sur deux meurt de maladies liées au tabac. Pour que la nouvelle génération devienne dépendante, doivent essayer toutes les astuces de publicité et de marketing.

Stratégie marketing de l’industrie du tabac

Et elle doit être innovante. Comme l’a fait remarquer un ancien consultant en marketing : « Le problème, c’est comment vendre la mort ? » Il a ajouté que l’industrie le faisait avec de grands espaces ouverts, tels que des montagnes et des lacs. Ils l’ont fait avec des jeunes en bonne santé et des images emblématiques. L’homme Marlboro est donc devenu un symbole de masculinité et, pour les femmes, l’industrie a promu le tabagisme comme un « flambeau de la liberté ».

Pendant des années, l’industrie a combattu les régulateurs qui, lentement et tardivement, ont restreint les lieux et les moyens de publicité. Puis est arrivé l’internet, qui était un rêve devenu réalité pour un commercialisateur de tabac. L’industrie pouvait se livrer à des vagues marketing dans un paradis non réglementé.

Les anciennes règles ne s’appliquaient plus, et Big Tobacco a commencé à utiliser les plateformes internet, dont Facebook et Instagram, pour contourner les interdictions de publicité. Ils ont commencé à payer des influenceurs sur les réseaux sociaux pour promouvoir les produits du tabac traditionnels. Et ils y sont parvenus avec beaucoup de succès.

En août 2018, le New York Times a enquêté sur l’influence des réseaux sociaux de Big Tobacco. Le journal a trouvé 123 hashtags associés aux produits du tabac des entreprises, qui avaient été vus 25 milliards de fois, un chiffre stupéfiant.

Lutte contre le tabac sur les réseaux sociaux

La pression exercée sur l’industrie des réseaux sociaux s’est accrue en mai 2019 lorsque 125 organisations de santé publique ont demandé à Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat de mettre immédiatement fin à la promotion des cigarettes et des e-cigarettes. Il s’agissait notamment d’interdire l’utilisation d’influenceurs sur les réseaux sociaux. Les leaders des réseaux sociaux ont ignoré cette demande.

En décembre 2019, dans une décision historique, l’Autorité britannique des normes publicitaires a condamné British American Tobacco et trois autres entreprises pour avoir fait la promotion de leurs produits sur Instagram, après une plainte déposée par plusieurs associations de lutte contre les produits du tabac.

Dans une déclaration, Facebook et Instagram ont annoncé ce que beaucoup considèrent comme une mise à jour de leur politique sur le tabac, attendue depuis longtemps. Ils ont déclaré que les contenus de marque qui font la promotion de produits tels que les produits de Vape, les produits du tabac et les armes « ne seront pas autorisés ». La déclaration affirmait avec audace que leurs politiques publicitaires « interdisaient » depuis longtemps la publicité pour ces produits. Les plateformes ont promis que l’application de la loi commencerait dans les semaines à venir.

Les gros titres vantant la nouvelle politique ont clairement indiqué que les plates-formes interdiraient aux influenceurs de promouvoir les cigarettes électroniques et les produits du tabac. Mais ils ont omis trois points cruciaux. Premièrement, les politiques de Facebook sont conçues pour les entreprises qui respectent les règles, et non pour les compagnies de tabac dont le but est de trouver des moyens de les contourner ou de les bafouer.

Deuxièmement, ceux qui suivent les activités de l’industrie en ligne disent qu’il est notoirement difficile de comprendre quels messages entrent dans la catégorie « contenu de marque » de Facebook.

Enfin, de sérieux doutes subsistent quant à la manière dont ces mesures seront appliquées. La réalité est que le tabac a besoin d’Instagram pour survivre et ne peut pas se permettre d’être exclu. Une société d’étude de marché, a récemment constaté que 96 % de toutes les marques utilisent des influenceurs, Instagram étant la plateforme la plus populaire. L’étude a constaté que l’activité marketing mondiale des influenceurs Instagram a augmenté de 54 % en 2020.